出品｜虎嗅买卖蹧跶组

　　“面前的致命问题是增收不增利。”两天前，一位中腰部连锁快餐品牌独创东说念主向虎嗅示意。他告诉咱们就在本周，他仍是让团队严格规定整个门店外卖单占比。“咱们的红线是28%，任何门店如果单日外卖订单量占比进步这个红线，店长会被奏凯问责。我告诉整个东说念主，欢喜我透顶不作念外卖了，我也不想被裹带而死。”

　　他算了一笔账：在7月这场互联网巨头激发的外卖大战发生前，他门店平均单日订单量不错达到120+，其中外卖订单一般占比在18%~22%。他告诉虎嗅，堂食宾客一般会在就餐时点更多的饮品或者增添凉菜，从而拉高客单价、毛利率，而他大部分门店位于写字楼或住户区等午餐、晚餐“刚需型就餐”场景点位。“直露讲，我是靠堂食维系利润的。”

　　而在7月参与到某互联网平台的“自提外卖”技俩后，他门店的平均单日订单量峰值时代一度达到200+，其中“实在外卖”+“自提外卖”的订单总量占比进步了40%。在算账后，这位独创东说念主发现，举座利润下跌了12%以上。“一方面，堂食变少，饮品类订单随之变少；另一方面，参与行径自己订价更低，影响了利润。”

　　一家仍是上市的头部茶饮公司中枢高管，也向虎嗅示意，在7月外卖大战技艺，他们也遇到了严重的“增收不增利”景象。

　　“资本增多主要体面前三个方面：配送资本、行径和促销资本、订单激增后材料和东说念主力的进入。”他奏凯指出，平台推出的“0元购”类促销行径，极限压榨了茶饮类品牌的产能，大部分品牌算总账后发面前订单量、收入王人双位数增长的情况下，很难已毕利润持平致使出现利润双位数下滑。

　　在这场由互联网平台激发的外卖大战之中，个体店、鸳侣妃耦店、小商家所靠近的滋扰可能更大。

　　一位资深餐饮行业参议者向虎嗅示意，他多年访问一线鸳侣妃耦店、个体小店后发现，这类小店大部分高度依赖堂食，雇主和雇主娘致使不会操作手机上的外卖后台。“外卖大战中，蹧跶者被补贴迷惑到线险阻单、外卖模式。这类不善于作念外卖的门店，会靠近严重的客流量下滑。如果只连续一两周还好，如果外卖大战连续到年底，这类小店可能会死一批。”

　　但干戈似乎尚未收尾。

　　虎嗅了解到，好意思团里面，业务线近期针对“自提外卖”和“0元购”两个要津嘱托的复盘中，无边认为这二者是好意思团“已毕1.5亿订单、守住行业第一”的有用当作。有知情东说念主士告诉虎嗅，里面关于是否能保住即时零卖市集份额（含外卖）第一、订单量第一相等醉心，部分东说念主员和部门有相应OKR类方向。

　　一位不肯具名的餐饮公司独创东说念主讲了一个细节，在7月初，他发现我方门店被“自动”绽放了某平台“0元购类行径”功能，此前该平台业务东说念主员曾屡次找他进行邀请，但他一直迟疑。在发现被“自动”上活定后，他屡次与业务员相关，虽未得到正面解答，但被委婉汇报“有功绩压力”。

　　7月18日，市集总局约谈了好意思团等平台，条目有关平台按序促销行动，感性竞争。

　　在这场由互联网平台激发的海潮之中，餐饮店、餐饮东说念主施行上是相对颓势的一方，因为用户、流量、王法王人被拿捏在了平台手中，餐饮圈致使无法找到一个对等疏浚、对等博弈的契机。因此，近期虎嗅针对7月外卖大战对餐饮圈的真实影响，与多位餐饮独创东说念主、小店雇主、行业不雅察家进行了长远交流，并精选了其中最具代表性的四位，把他们的不雅点以自述体式呈现如下。

　　“小商家受到的负面影响更大”

　　汪洪栋，餐宝典独创东说念主

　　这波外卖大战，带来了两个负面问题：其一是带来了残害；其二是实体餐饮里的一些小商家受到了气馁影响。一些以前主打堂食的小商家，曾经堂食和外卖比是3：1、4：1，驱散面前堂食外卖比变为了1：7，这对他们的影响很大。

　　这些本来靠堂食存活的实体商家，他们的装修资本、房钱资本是更高的，他们日常的毛利率是更低的（王人比拟于隧说念外卖门店），当更多订单变为了外卖单后，他们的盈利现象碰到冲击。

　　客不雅说，面前这些影响还仅仅苗头，并莫得整个爆发，但如果这场外卖大战连续下去，那么可能会产生比较大的影响。好多商家骨子上是莫得弥散的资源和智力去参加这些平台行径的，但他们被急流裹带进来了。我来举个例子，一些商家示意，他们搞不看法这些平台行径，驱散被平台的一些业务司理暗里在后台绽放并参加了诸如满减类的行径。

　　尤其值得预防的是，“小商家”所受到的影响。大品牌在供应链方面有上风、在数字化上也比较完备，东说念主员妥洽方面也更有上风，但小商家无边在备货方面会有较着压力。有小商家流露，他说因为周末的补贴大战，他残害了十多斤的排骨。这种情况在以往是不可能发生的，因为他不错通过此前的情况去看法计较出每天的备货。关联词在补贴大战之中，会出现临时性、激增式需求，小商家是无法预判或者实时应答的。

　　在这波外卖大战风云之中，小商家其实是很颓势的群体，他们莫得发声渠说念，比如一些小商家去发抖音、发小红书，但很快声息被消灭了。

　　下半年如果外卖大战还会连续，我认为关于大品牌和小商家的影响亦然不同的。大品牌天然承压，但举座情况可能还好。但小商户尤其是安稳店、鸳侣妃耦店，他们是很无奈的，因为他们窝囊为力。咱们不行被名义的数据欣忭劝诱，咱们应该仔细望望、想想名义数据欣忭背后到底给商家带来了什么东西。

　　刚才我是从体量上，进行了分析。在这波外卖大战之中，不同模式的门店、品牌所遇到的情况亦然不同的。我认为不错分为三类：第一类是对外卖依赖性不彊的门店和品牌，以正餐为主。

　　关于这类品牌而言，他们自己就高度依赖堂食，外卖比例并不会很高。在这波外卖大战风云中，这类品牌一般王人会有坚强地规定外卖比例。比如有一些品牌会严格把外卖比例规定在20%以内，因为他们很坚信外卖订单一朝过高会深度影响线下生意，这是要命的。

　　第二类是奶茶、咖啡这类。其实外卖大战对他们而言可能带来的增长因素更多一些，当初京东砸补贴时，好多奶茶品牌仍是出现了爆单。但要看到，订单增量背后，你的产能承压、残害问题等等。但我认为，举座上，对这些品牌而言，正面影响可能是大于负面影响的。

　　第三类是诸如小吃、快餐这类。外卖大战对他们的影响可能可能会比较大，尤其是快餐这种接近于“刚需蹧跶”的类型。因为奶茶咖啡其实是有蹧跶弹性的，蹧跶者并不会每天王人喝。如果这个快餐店，此前高度依赖堂食，那么这波外卖大战可能带来的负面影响是比较大的，因为你的堂食外卖占比被透顶改写了。关于一些高度依赖堂食的快餐（刚需型餐饮）而言，如果隔邻的蹧跶者被左右外卖迷惑了消吃力，那么你自己的客流是被深度影响的。

　　举座上看，我认为昔日两个星期表现出了一些不对理的场地，通盘行业王人在不雅察。后续如故但愿平台去探索各方共赢的一种补贴生态，这种共赢的补贴生态才是人人所需要的常态。

　　但我认为，也不行过度妖怪化。蹧跶民俗的变化并不会稀奇快，这波外卖大战也并不会坐窝激发餐饮圈倒闭潮。其实咱们参议发现，餐饮行业每年王人会有梗概20%~30%的门店被淘汰掉，个别场地可能会达到40%以上。

　　从长期看，市集其实也需要更多的玩家参与进来。淘宝的这波流量如实不行冷落，这种平台间竞争仍是在慢慢冲破已有形态。对行业而言，这可能是一个正面作用，行业是需要良性竞争的。但短期内，各个平台之间的竞争表情，如故需要严慎。比如0元购这种玩法，如实存在一些问题需要改善。

　　“好多商家堕入一个怪圈：增收不增利”

　　Chives，多个餐饮品牌投资者

　　我原来亦然作念互联网电商的，面前是几个餐饮技俩的投资者。关于这波外卖大战，其实我能够相识互联网公司这些东说念主的操作逻辑。京东当初入局的时候，好意思团的响应仍是很大了，但外界莫得料猜想的是，阿里跟进并下注更多后，这个市集上弹药的进入量、威望的提振以及施行上订单量的激增，远远进步了人人此前预判。

　　从驱散看，平台方确定是受益的。但关于商家而言，不一定。

　　为什么这样说呢？因为好多商家堕入一个怪圈：增收不增利。便是它订单量飞腾了、收入飞腾了，驱散一看利润，可能和以前持平致使下跌了。这里面的本责难题是，外卖单增量太多，以及活能源度太大了，商家在不断地卖东西，但同期要提供多数的扣头和补贴。

　　我所说起的是两个问题。其一是外卖订单太多了，这影响了堂食和外卖的健康比例，平日来说，一个餐饮门店的外卖占比要规定在一个合理区间，过高的外卖订单时常是不健康的。（纯外卖店以外）但面前的情况是，平台通过多数补贴，酿成用户线上点单，致使有一些玩法奏凯把堂食转化为了外卖，比如外卖自提这个模式。另一个问题便是多数的行径和补贴，这挤压了门店产能，也压榨了门店的利润空间。

　　这两个问题，萦绕在餐饮圈头上，从脚下场所看，它是莫得惩处宗旨的。

　　我直白小数说，在互联网平台面前，餐饮圈就像个生瓜蛋子相似，你莫得任何智力和宗旨去与它博弈。因为你的主顾王人抓在平台手里。

　　我最近遇到一些门店，它们干脆把外卖关了。因为它们发现，在面前的场所下，作念一单亏一单，白干活。

　　我需要再驻防讲一下外卖自提这个模式的危害：一个餐饮产物，在盘算之初是要缔造在平日毛利率基础上的，如果它是一款外卖型产物，那么它在盘算时会包括了产物资本、平台处事费、配送费等等，这些用度和资本又有一个合理的价钱体系。但如果你奏凯把堂食类产物，以自提模式，变为“外卖”产物，这一系列价钱体系会坍弛掉，简便来说，便是门店的毛利率会被压缩。因为从大面上看，堂食类产物自己的毛利率应该是更高的。

　　还有一个深档次的危险。咱们不错把门店分为两类，一类是直营店，一类是加盟连锁店。如果是加盟连锁店，它会存在一个矛盾点：行径一般是总公司长入作念，比如上不上外卖行径，这是总公司长入章程的。但承担资本的是门店。我说直白一些，总公司是靠卖物料给门店生涯的，这些行径可能还能让总公司卖更多物料呢，东南亚华人群但关于门店而言，这个资本压力可能是陡增。

　　在这波外卖大战中，实在最惨的还不是这些类型的门店。最惨的是个体商家、中小商家和鸳侣店。他们好多东说念主不会作念外卖，是靠外卖代运营公司，何况他们的门店规模莫得上风，莫得弥散雄伟的供应链智力去应答激增的外卖订单。

　　比拟之下，大型连锁品牌在这波外卖大战中更容易尝到甜头，尤其是有超等熟识体系的连锁巨头。他们每个月本来就有固定的营销奉行用度、还有挑升的外卖运营团队，他们的供应链又有很强的抗压智力、应变智力，是以面对外卖大战带来的订单激增，它们是不错快速消化的。

　　施行上，这波外卖大战，会破碎脚下通盘餐饮行业既有生态，这亦然互联网的传统招式，先破碎再重建生态。这场破碎也成心弊两面，从弱点而言，那些中小店、鸳侣店、不具备熟识供应链的小业态，可能会被加快淘汰；从积极一面看，这可能意味着国内餐饮圈的连锁化率提速。

　　而另一个深层影响是用户民俗。如果咱们按照互联网的逻辑，3~9个月不错培养出用户的新蹧跶民俗，那么这波外卖大战如果连续到年底，可能更多用户会民俗于线险阻单、外卖模式。这可能会带来行业的深档次变化。

　　“外卖大战若连续，本年饮品的淘汰率会比较高”

　　许兰月，银流咖啡、沙野轻食独创东说念主

　　我不雅察到的外卖平台大战的竞争形态是：饿了么强势崛起，一线城市成中枢战场。面前饿了么势头稀奇猛，我看到，2025 年的外卖大战呈现出新的竞争态势：一是参与者迭代：3-4 月京东曾进展活跃，但随着淘宝入局，饿了么份额权臣提高，尤其在以上海为代表的一线城市，饿了么已稀奇好意思团成为主导平台，其他城市形态尚不解确。

　　二是订单量激增。饿了么的强势发力奏凯带动品牌门店订单增长，像咱们银流咖啡旗下门店平均订单量较 3-4 月提高 40%，部分门店致使已毕数倍增长；而 3-4 月京东的加入曾经为门店带来过一波增量。

　　外卖大战对餐饮商家的影响，短期利好是助力品牌膨大与客群千里淀。对发展中的品牌而言，平台竞争带来的流量红利权臣，能够快速拓展客群，借助平台补贴和流量歪斜触达更多蹧跶者；高频订单有助于增强客户蹧跶粘性，加快品牌在区域市集的浸透。永远则存在利润增长跟不上订单增长的隐忧。

　　随着竞争加重，商家慢慢靠近 “量增利不增” 的逆境：客单价与毛利下滑：客单价较战前裁汰 10%-20%，奏凯导致毛利放松。资本压力飞腾：订单量激增倒逼门店增多东说念主手、提高原料进货频率，物流与库存经管资本权臣飞腾（部分门店因原料供应不及，致使在岑岭期被动关店）。利润与单量不匹配：尽管订单量大幅增长，但受客单价下跌和资本飞腾影响，举座利润未已毕同步增长。

　　不同餐饮品类在这场外卖大战中呈现出较着分化：饮品受益权臣，正餐影响有限。 饮品行业（茶饮、咖啡）短期利好与永远风险并存。中枢受益的原因是：饮品门店因客群基数大、可搭配小食凑单，成为外卖大战的主要受益者，客户量权臣增多。

　　潜在风险在于，我个东说念主嗅觉就如果外卖大战一直这样连续，本年饮品的淘汰率会比较高。中小商家可能因库存管明智力不及（原料供不应求）、东说念主力资本高企（需增聘职工）、利润浅薄而被动退出市集。

　　其已毕在好多门店王人在增多东说念主手。咱们咖啡门店的货的盘活速率也比以前快好多，面前它通盘原料的供应，这段时候王人属于供不应求的状态。进货的频率王人相等高，是以对门店雇主的库存经管条目也很高。比如说他以前可能是兼职开店，莫得那么多新想想，每天去清点。关联词因为单量很高，是以需要时刻见原物流的速率，见原这个行径是否会售罄。

　　最近我也不雅察到，有一些饮品同业会在岑岭期关店，进货的频率赶不上会断货。有的东说念主会认为毛利不高，还要增多东说念主手去补充东说念主工资本，算了一下，利润不高，可能就会关店了。是以我认为外卖大战是加快了仗强欺弱的流程。是以本年应该到下半年，通盘咖啡和饮品这个行业的淘汰率应该会蛮高的。面前的状态是如果想好好作念，你确定要进入相等多的元气心灵。有的东说念主在这个现象下又莫得赚到弥散多的钱，可能就会倒闭。

　　而正餐品类因客单价高、依赖堂食体验、凑单纯真性低等特色，未从外卖大战中获取权臣收益，订单与利润均无较着增长。

　　我对大战周期的预计是，概况率在夏季收尾，最多连续至 9 月，难以永远维系。原因一是平台资本压力：饿了么的高强度补贴对平台而言是亏蚀生意，好意思团也更倾向于 “经济性计策”，最终需以集团盈利为方向。其次，骑手资本不可连续：现时骑手的高收入是短期补贴驱散，平台后续将通过优化遵守裁汰东说念主力资本。三，需求季节性下滑：10 月后气温下跌、重迭长假影响，外卖举座需求与客单价会天然回落。

　　举座来看，我认为，外卖大战加快了餐饮行业的 “仗强欺弱”—— 对具备供应链智力、库存管明智力和资本规定智力的品牌是膨大机遇，而对中小商家则是生涯闇练。

　　“咱们开馆子是为了赢利，不是为了凑平台的订单量KPI”

　　张新，37岁，内蒙古鄂尔多斯市 某收用快餐店雇主，开店6年

　　我是一家开在写字楼隔邻的收用快餐店雇主，主要作念盖浇饭、面食等简餐，仍是作念外卖五年左右了。面前好意思团、饿了么、抖音王人在相助，毕竟面前主顾分布在不同平台，少一个就可能丢生意。我这样的小馆子在这次外卖大战中也受到了不小的影响。

　　先说经营计策的转机。最较着的是需要给不同平台作念“互异化套餐”。比如抖音用户似乎更爱凑单，我就推了“2东说念主拼团减8元”的套餐，重量比单点多小数；好意思团和饿了么老客多，就主打“满30减10”的老例满减，再搭配“加1元换购卤蛋”的小优惠。后果最较着的是抖音的套餐，上线后半个月就带起来20%的新客，但最无奈的是得雇个兼职挑升盯平台后台——三个平台的行径王法、出餐提醒、客服音尘王人不相似，无意候忙起来满目疮痍，生怕漏看了哪个平台的投诉，被扣分罚金。

　　资本压力上，最近印象最深的是某平台的“夏令狂欢”行径。平台条目商家必须参加“满50减20”，还得重迭平台补贴的5元券，尽头于施行满50减25。我算了下，一份盖浇饭资本概况是售价的40%，加上8%的佣金，这样减下来简直不赢利。但平台说“不参加就降流量权重”，没宗旨只可硬着头皮上。驱散那周订单量涨了30%，但算下来比平时少赚了近千块，还累得后厨师父天天加班，终末行径收尾速即把套餐价钱偷偷涨了2元，又被平台提醒“价钱波动颠倒”，真的两端为难。

　　订单量和主顾质料方面互异挺较着的。好意思团和饿了么的订单相对踏实，老客多，复购率能到30%，差评也少，大多是催单或者少放辣这种小问题；抖音订单量忽高忽低，无意候一条短视频火了，中午斯须涌来几十单，后厨压根忙不外来，差评里“超时”“漏送配菜”的比例稀奇高。何况嗅觉抖音的流量越来越贵了，之前发个门店视频能有几千播放量，面前投50块奉行费才有几百个曝光，算下来获客资本失色团高了一倍多。

　　配送方法最头疼的是抖音的“自配送+平台配送”混杂模式。有次下雨，平台配送员不够，好几单超时40多分钟，主顾催单时我相关配送员，对方说“票据太多，顾不上”，相关平台客服，回应是“非专属配送员，平台只可妥洽”。终末那几单主顾全给了差评，平台还扣了我店铺5分，事理是“处事体验欠安”。比拟之下，好意思团和饿了么的专送团队更按序，超时了会提前打电话疏浚，平台也会给主顾发赔偿券，商家这边至少不会被奏凯扣分。

　　外卖业务面前占我店里营业额的60%，毕竟写字楼里的东说念主越来越爱点外卖了。遇到几个平台同期搞行径的时候，我只可“保利润舍销量”，比如把部分套餐的重量减小数，或者规定逐日行径单量。有次三家平台归拢天推“1元秒杀”，我被逼着拿一款爆款盖浇饭参加，原价22元，秒杀价1元，还得承担佣金和配送费。那天卖了200多份秒杀单，光亏进去的资本就有近3000元，天然带了些新客，但后续复购的不到10%，等于白亏了钱。

　　要说平台友好度，互异真挺大的。饿了么的商家客服相对贴心，有次我店里电路故障，临时关店半天，相关客服表现情况后，他们帮我把店铺状态改成“暂时休息”，还屏蔽了那段时候的差评，复业后还给了两天的流量援助。最不自在的是某平台的“王法透明度”，有次斯须收到“迂回宣传”的处罚汇报，说我套餐里写的“足量牛肉”不相宜圭臬，但平台从没明确过“足量”是些许克，申报了三次王人没用，终末只可认罚扣钱。

　　利润空间确定是更病笃了。以前外卖毛利率能有45%，面前被多样满减、佣金、奉行费一压，只剩30%左右。尤其这次大战，平台看似在给用户补贴，其实好多资本转嫁给了商家——要么逼你降价，要么逼你买流量，到头来订单多了，钱没多赚。将来几个月我挺系念的，生怕平台为了抢市集，再搞更狠的补贴战，到时候小商家要么随着亏，要么被挤出平台。

　　若是跟平台说句话，我就想求他们别再搞“非此即彼”的绑缚了。能不行让商家自主选拔活能源度？毕竟咱们开馆子是为了赢利，不是为了凑平台的“订单量KPI”。平台制定例则时，真该多想想“商家能不行活下去”——若是小商家王人被榨干了，平台上只剩连锁大品牌，终末吃亏的如故主顾啊。

　　总体来说，这次外卖大战对咱们小商家便是“名义扯后腿，内里煎熬”。订单量看着涨了，但钱包没饱读起来偷拍厕所，还得花更多元气心灵应付平台王法。真不知说念这种“烧钱抢市集”的模式能连续多久，咱们能作念的，也仅仅走一步看一步，尽量别被这场仗卷垮吧。