[导读]近日，闻明快消品牌H&M高调声明，不再使用未被“精良棉花发展协会”(BCI)许可的新疆棉，此举激勉公愤。在全网遏抑、产物下架的同期，网友也不禁疑问人妖射精，这个不吝得罪中国消费者也要拥护的BCI许可，为什么这样抨击?

　　BCI行动认证棉花分娩是否稳妥可握续发展的非盈利环保组织，在西方政事正确的波澜之下，成为盛大消费者的选拔品牌的抨击测度因素--不少泰西消费者宣称，他们只够买贴有环保标签的产物。

　　2019年，安踏为了扩展国外商场，也成为了BCI的一员。但在BCI声明会员弗成使用未经BCI许可的新疆棉后，安踏已启动推出BCI组织经由。

　　但是当行业性质的环保组织被政事化后，其圭臬的制定也成为政事博弈的砝码，实验上，绿色告白的“漂绿”风光早已推而广之，本文从“漂绿”告白的话语建构开拔，深远辩论“政事正确”的话语见识是如何被镶嵌其中的。

　　本文原载《湖南师范大学社会科学学报》，原标题为《环境传播视域下绿色告白与“漂绿”修辞终点相识形态月旦》，篇幅所限，著作有所删省，特此编发，供读者念念考。

　　▍绿色告白: 申诉环境风险的引子营销策略

　　在西方新闻传播学界，“绿色告白”的连络被置于“传播与可握续发展” “环境传播”或“风险传播”连络规模。“绿色告白”又被称作“环境告白”或“环境诉求告白”，“绿色”不仅意指莫得公害和混浊、不碎裂环境，还意味着东说念主、当然与社会的息争共生。

　　连络者觉得绿色告白必须稳妥以下任何一条圭臬:一是了了或含蓄地评释产物、服务或机构与环境的某种关系; 二是宣传了一种绿色的生存思情，强调有无某种产物或机构对促进绿色生存思情有不同的成果; 三是展示企业对环境处分负职守的形象。

　　告白主通过将产物、服务或企业身份同主流的绿色理念、环保价值不雅与生态形象勾连,从而达到产物营销、形象提高或成立传播的方针。汽车穿梭在如画的风光中,食物药物被贴上自然、清洁的标签，包装被赋予绿色的隐喻, 绿色认证的科学背书……不管当然是行动布景或产物，如故行动消费扫尾无害致使有益于环境改善,叫醒对大当然的向往是绿色告白的有用修辞框架。因此,清洁、自然、有机、 无毒、可降解、可轮回运用、绿色、可握续发展、生态等瑕玷词，组成并约束地丰富告口语语修辞的语料库。

　　▍“漂绿”告白: 成本主宰下的“政事正确”与绿色消费目的的话语

　　绿色告白主要包括两种类型: 一是告白的产物八成机构自己具有绿色性质，如绿色和平组织、绿党、当然之友等; 二是告白产物介于绿色与非绿色之间，致使跟“绿色”全齐背离，即非绿色产物借助告白谈话或画面修辞使消费者产生对该产物有益于环保的联想或招供，达到“漂绿” (greenwashing)的粉饰成果。

　　1986年,好意思国环保目的者杰伊•韦斯特伍德(Jay Westerveld)针对自我粉饰的诞妄环保诉求，创造了 “漂绿”(又译为“洗绿”)这一新词関。行动一个外来新词“漂绿”是从“洗白”(Whitewash)养殖而来，是 英文单词“GreenWashing”的意译，从字面上就与环保精细勾连。“漂绿”有“刷绿” “粉饰” “隐蔽” “洗绿” 的含义，是指散播诞妄的环境友好的服务、产物或执行，或运用绿色诉求隐蔽其雄壮的资源浮滥，以呈现企业或机构对环境谨慎的公众形象，其实质上是一种诞妄的环保宣传。

　　“漂绿”告白诞妄的环保宣传，是成本在“政事正确”前提下的话语修辞与引子营销的策略性执行。“漂绿”起原主要用于环保规模，自后行动一种公关策略被凡俗地应用和传播，如企业危急公关、政事传播。在公众环保相识约束提高的布景下， “漂绿”告白申诉了大家环境通顺与环境政事的发展，挪用了与 生态环境保护相干的术语、理念与不雅点等，在话语资源储备与修辞框架上体现企业营销的“政事正确性”。

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　　BCI关系新疆棉花的报说念截图（2020年10月）

　　比年来，绿色告白比例逐年增长，其涵盖的产物界限险些敩学相长，且将环保职守转换到消费者购买 “漂绿”产物的行动上，即“购买或消费即环保”。这种投诚购买生态友好的产物与服务就能保护环境的言说，即是绿色消费目的的话语。绿色消费目的话语建构了“消费环境友好型产物即是赞助地球”的引子外传，解构了对显示性消费、过度消费的质疑，使公众偏离了关于以彭胀、增产为导向的“分娩目的话语”的批判。

　　“漂绿”告白具有三个基本特征，即稠浊、庇荫与作念张作念致。2014 年，中央电视台曾曝光华润电力 通过“脱硫”作秀骗取国度的环境补助超千万元。燃煤电厂将“脱硫”的治污许愿融入“科学发展”“生态斯文”以及“绿色低碳”的国度话语之中，最终获取国度予以电力企业每度电1.5 分钱的财政补贴。关于环保传播而言，绿色告白传播的价值也从单纯的社会价值走向其背后的经济价值。

　　▍“漂绿”告白的话语修辞策略

　　尽管看透企业编织滥调的智商是处分“漂绿告白”的前提，即使被示知“漂绿”告白的诞妄信息，受众关于“漂绿”告白也很难全齐抵抗。其中，“环境修辞与话语”与“流行文化与绿色营销中当然的再现”是关注的焦点。

　　(1) 修辞维度的“漂绿”弘扬与类型

　　2007年，好意思国环境营销公司Terra Choice曾在北好意思地区抽出了 1018种产物，仅有一个产物稳妥我方宣 扬的环保卖点，涉嫌“漂绿”的产物达到99.9%。Terra Choice 发布探望申诉揭露企业界“漂绿六宗罪”，包 括：一是婉曲不清罪，如宣称产物身分百分之百纯自然却是无益的; 二是保密实情罪，如宣称“节能”的产物却包含无益材料; 三是举证不及罪，如宣称“经认证为有机产物”却无解释材料; 四是无关痛痒罪，如产物宣称不含CFC (氯氟烃，又称氟里昂)，而它早在20年前就被禁用; 五是说谎诳骗罪，如诞妄宣称产物经过泰斗环境机构认证; 六是避难趋易罪，如“有机”烟草八成“环保”杀虫剂。Terra Choice 在随后的探望 中又加多“珍摄认证罪”，如公正近似环保认证的标章。探望还讲求了告白“漂绿”的六种主要类型：掉包见识(57%);阐述确凿(26%) ;语义婉曲(11%);以莫得实验价值八成细枝小节问题辩认了消费者的庄重 力(4%);撒小谎(1%) ;热衷于宣传有机、绿色等瑰丽却忽略真环保价值(1%) 。

　　2011 年，中国的《南边周末》也发布了企业十大“漂绿”弘扬，包括：公然诳骗、特意保密、双重圭臬、口惠而实不至、前紧后松、战术侵略、寻流逐末、特殊取胜、婉曲视野、弥天大谎。

　　(2) “漂绿”告白的话语修辞策略

　　1.在环保招供中寻求告口语语的正当性

　　告白中的环保议题，只须与主流的政事议题、引子议题和社会议题契合，身手提高企业或产物的社会能见度并彰显其“社会职守感”。在一个大家化的时间，不管是中国的企业“走出去”，如故番邦企业的“走进来”，齐濒临大家化与原土化双重融入与矛盾的问题。生态环境保护行动告白大家化与原土化的共通议题，具有自然的政事正当性与民心基础。

　　跨国公司的告白既要体现大家化的环保理念，又要将中国元素融入告白文本的绿色叙事之中，潜隐地传达出消费即环保的诉求。通用电气(GE)曾推出一组以郊外舒坦和乡土中国为布景的“绿色创想”告白， 宣称“让飘扬更低排”“化清风为电力”“变废气为电能”以及“化有机肥料为清洁动力”。在大家环境处分行动与中国主流政事语料库中寻找话语资源，“漂绿”告白约束地制造招供并影响公众的消费行动。

　　2.“向往当然”的视觉隐喻

　　隐喻存在于平常生存的谈话、念念维与行动之中。“漂绿”告白通过隐喻料想将当然环境与告白中的产物、服务或执行相勾连，从而在消费者或公众中得到低碳、绿色、环境友好的社会领路。“漂绿”告白通过两种边幅来已矣视觉隐喻: 一是通过色调、光影、景别、角度、构图等造型谈话达到特殊隐喻功能; 二是通过对视觉元素的选拔、组织和狂妄来已矣隐喻功能。视觉图像，东南亚华人群通过拍摄对象、角度、框架和边幅的选拔， 以及后期编订处理，在视觉再现中建构不同的兴趣兴趣空间，参与多元而冲破的生态话语竞逐。

　　不管是东芝集团“为了东说念主类和地球的来日”、壳牌公司“壳牌保护乡村”的告白语，如故海豚之于卫生纸、瓢虫之于轿车、甲壳虫之于化工产物，动植物形象或当然景不雅，在翰墨和图像的多重嫁接中已矣见识的转喻与隐喻，最终使原始、当然、野性的象征兴趣兴趣被授予产物主体。

　　2010 年 4 月20 日，英国石油公司所属墨西哥湾钻井平台“深水地平线”的爆炸，激勉举世瞩方针石油败露事故。通过公司主页图像的用心建构，英国石油公司论说了一个视觉故事，这有助于公司在“执行的逻辑”濒临问题并被严格审查时建构一个“再现的逻辑”。公司运用图像有用地转换了源自风险执行的社会关注，促进了灾后的形象成立，强化了“漂绿”行动。借助丰富的视觉标记与绿色话语修辞，英国石油公司在互联网上许愿“苦难不会再发生”，建构了绿色传播的企业形象，但终究如故迫于好意思国政府、媒体与公众的压力， 本心握续提供视频摄像。

　　3.在危急情境中成立竞争性的话语框架

　　好意思国领路谈话学之父乔治•莱考夫(George Lakoff)通过“隐喻”和“框架”来揭示谈话的本色和提高说 服的成果。莱考夫觉得，东说念主们通过谈话来相识框架，而框架是塑造咱们看待寰宇边幅的热枕结构。在环境争议中，健忘“那只大象”所承载的旧谈话与旧框架，借助隐喻重构新的框架，在本色上是走出旧有谈话框架的罗网。

　　行动一种话语框架，“环境友好”成为企业告白宣传的主要修辞策略。“洗绿”是绿色相识形态和“洗白”的混成词，多用于形色公司企业、政府、政客或其他组织在卷入环境丑闻后通过媒体与告白宣传我方积极的环保行动。“绿洗”的最径直的动机即是脱离和隐蔽环境丑闻，包括转换公众环保关注和减小社会压力，劝服月旦者并塑造环境友好的形象，通过“洗绿”我方挫败竞争敌手以扩大商场份额，眩惑那些关注社会职守和说念德公正的投资机构等。

　　2005 年，针对皮草公司“剥下动物的外相制作挎包”的交易行动或事实，动物福利目的者提议“我愿意赤身也不穿皮草”的遏抑性标语并付诸行动。LV 公司则通过议题诊疗与话语转换的操作策略，借助媒体传播进行“洗绿”宣传，如宣称“宁可蔓延新款上架时间，也要用耗油最省的汽船输送代替空运”“在制作中全齐抹杀混浊性胶水”以及“减少纸板包装”。相对而言，情节化的主题式框架相较碎屑式框架更能得到消费者的复古。借助坚强的“洗绿”话语宣传,LV公司皮草部的功绩高涨了 10%驾驭。

　　企业通过新的谈话与修辞重塑框架，赋予产物、服务或执行以“低碳” “绿色” “环境友好”的 标签,成为一种前卫且故意可图的行动。杰瑞•曼德(Jerry Mander)将这种借助播送电视、报刊的“绿化” 营销行动称为“心存不轨的生态保护宣传”，即“运用公众对生态及狂妄混浊的关切来捞取公正”。

　　在绿色话语中寻求告白的“政事正确性”并得到公众的社会招供，借助绿色隐喻塑造“向往当然”的视 觉想象，以及在竞逐性话语中施展隐喻与框架的修辞力量，完善了“漂绿”告白的话语修辞策略。

　　▍“漂绿”告白的相识形态批判

　　(一) 绿色消费目的话语：

　　消费者文化与商品拜物教绿色消费目的话语塑造了“消费环境友好型产物即是赞助地球”的引子外传，而不是去反念念消费品的 “分娩”是如何影响社会并更正当然环境。消费目的话语代替了分娩目的话语，刺激并饱读励过度消费和显示性消费，从而使消费者偏离了对以彭胀、增产为导向的“分娩目的话语”的批判态度。

　　Fill(1999) 从领路角度指出，“漂绿”告白是披着爱重当然与保护环境的绿色外套来获取多量交易利润。它以环保为幌子，以盈利为方针。尽管绿色告白在客不雅上饱读励了环境目的者，促进了社会公众的环保相识的型塑，但绿色告白事实上所以绿色相识形态隐蔽其商场逻辑下的交易企图。在大多数情况下，“低 碳” “节能减排” “自然”与“环保”只是是告白贩卖的绿色见识，本色上是“充任非绿色产物的促进者与传播者”因此，告白主关切的可能不是"How green is my product ?”(我的产物具有何种进程的绿色性质？)， 而是"How green are my customers?”(我的顾主具有何种进程的环保相识？)

　　绿色告白是一种将商品“符码化”并约束地刺激东说念主们消费逸想的抨击妙技。“漂绿”告白的绿色消费 目的话语，割裂了消费目的与分娩目的的话语勾连。告白以幻觉的时势影响着消费，以无比温馨和软性的姿态迫使消费者缴械背叛，“商品拜物教”最抨击的即是挖空商品的兴趣兴趣，躲藏真正的社会关系，通过东说念主们的工作将社会关系客体化于商品中，然后再使乌有的、标记的社会关系趁人之危，在盘曲的层面上建构兴趣兴趣。分娩已被淘空，告白重新填充。真正在乌有的庇荫之下一经九霄。”

　　(二) 新目田目的和绿色成本目的的相识形态再分娩：

　　告口语语与成本目的相识形态在塑造社会气派与行动方面饰演瑕玷性扮装。其中，受众对商品的“选拔”行动迟缓被“消费目的”所代替。绿色告白依然视环境为一个不错买卖的对象，并通过双重话语置换的边幅已矣新目田目的和绿色成本目的的相识形态:一是职守归因的诊疗，行将环境破环的职守从公司企业政府诊疗为单一的个东说念主消费伦理;二是进一步提议新目田目的的议程，即指点咱们将我方视为个体和消费者，而非公民或社区成员。

　　在新目田目的和绿色成本目的的相识形态再分娩的过程中，绿色告口语语，尤其是“漂绿”告口语语， 起到了抨击的作用。“漂绿”告白淡薄了更宏不雅的社会结构问题，关注消费者个东说念主的选拔，而非公司企业的变革。在 Jennifer Budinsky 等连络者看来，在成本目的的商场关系与盈利空间的重建中， “漂绿”告白是 绿色消费目的的中枢内容，而“消费”的民主消弱了咱们关于社会与政事民主的刚毅信念。肖恩•冈斯特 (Shane Gunster)也指出，消费者文化勤奋倡导消费者主权与能动性这一个体不雅念，腐蚀了更集体时势的政事行动的可能。购买即环保、消费即赞助地球的告白宣称，宣扬的是消费者在选拔上体验着生存的能动性和自治。一朝能动性和职守感在绿色消费目的话语中被个体化，愈加集体化的、政事的八成机构的能动性势必缺失。

　　▍抵触“漂绿”: 环境传播学和文化连络的批判性议题

　　漂绿告白对“向往当然”的视觉隐喻与话语建构，在谈话、话语与修辞维度开启了一 个复杂的“再现政事”过程。因此，关于漂绿告白传播的伦理谛视、握续月旦和政府规制，突显了社会关于“漂绿”背后话语与权柄的应有警惕。20 世纪90 年代初，好意思国联邦贸易委员会运转探望被称为“告白混浊”的“漂绿”风光，于 1992 年颁布了《环保营销理念的使用指南》，明确轨则了不错经受和弗成经受的环 境营销手法，并于 1998 年进行了革新和升级。“指南”条款制造商提供关系产物环保特定的详备评释，何况不得夸大它的特征或环境效益。

　　知悉“漂绿”告白中消费话语与环保话语的默契与冲破人妖射精，探究“对当然的向往”叙事背后的视觉隐喻、话语、修辞以及新目田目的和消费成本目的的相识形态，理会 “漂绿”告白如何影响公众的环保领路、如何爱戴和安适成本对当然的狂妄，仍是文化连络者关注的重心。